La gargouille

Avant-hier, la direction de mon entreprise m’a envoyé à Pékin en Chine pour assister à un meeting au cours duquel un participant a posé une question intéressante, une question qui l’est d’autant plus qu’elle est un peu vite esquivée par les marques quand elles font leurs premiers pas dans le contenu de marque : l’étroite affinité entre marque et contenu. Dès lors qu’il est confronté à une association marque/contenu, le spectateur échafaude naturellement des affinités qu’il peut y avoir entre les deux. C’est d’ailleurs ce procédé proactif du consommateur qui est à l’origine de la réussite de l’association. En épluchant ces concordances, il réalise en effet un effort mental qui va subsister dans son esprit. Cependant, cela lui permet également de déterminer rapidement si cette association marque/contenu est bien-fondée et forte. La difficulté pour les marques est donc de produire des contenus bien pensés, dont l’affinité avec leur patrimoine n’est ni trop commune, ni trop gratuite. D’une part, si la proximité entre les deux est une évidence, le contenu aura tendance à devenir trop ordinaire, et contribuera à un transfert assez faible des valeurs du contenu à la marque elle-même. Avec la généralisation du contenu de marque, presque toutes les marques produisent désormais du contenu. Par exemple, chaque marque alimentaire possède maintenant son propre site de recettes culinaires, et pour émerger, il faut désormais trouver quelque chose de plus remarquable ! D’autre part, si la jonction entre la marque et le contenu est illégitime, la marque aura travaillé pour rien. Le contenu apparaîtra comme un cheveu dans la soupe. La marque aura certes dépensé beaucoup d’argent pour produire un contenu et y estamper son logo, suivant une recette conventionnelle de présence. Mais en tout état de cause, le transfert des qualités spécifiques au contenu à la marque s’avèrera faible, tout particulièrement dans un milieu ultra-concurrentiel où les signes se multiplient. Lorsque la parenté avec le contenu n’est ni flagrant ni abusif, c’est là que la marque fait réellement preuve de créativité. C’est là également que l’implication du spectateur est maximale, parce qu’il tente de dresser des ponts par lui-même. Ce meeting a ouvert quelques pistes de réflexion assez intéressantes, mais va demander pas mal de temps avant que des actions ne soient mises en oeuvre. Retrouvez toutes les infos sur ce séminaire en Chine en suivant le lien.

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L’Union bancaire est l’une des réponses à la double crise – financière et souveraine – qui a révélé à partir de 2010 les insuffisances de l’architecture actuelle de la zone euro À partir de 2010, la zone euro s’est trouvée confrontée à une double crise, bancaire et souveraine. Maillons essentiels du financement de l’économie dans l’Union européenne, les banques ont été affectées par l’incertitude sur l’étendue des retombées de la crise des subprimes aux États-Unis. Celle-ci a en effet entraîné un gel du marché interbancaire européen, indispensable dans le refinancement à court terme des banques. Certains systèmes bancaires ont ainsi connu une dégradation rapide de la qualité de leurs actifs, avec l’éclatement de bulles immobilières (Irlande, Espagne). Pour enrayer la défiance des investisseurs vis-à-vis des banques européennes, les États sont intervenus dans l’urgence et de manière parfois non coordonnée, pour stabiliser leurs secteurs bancaires, avec un coût très élevé pour les finances publiques de plusieurs États (Royaume-Uni, Allemagne, Irlande, Espagne notamment). Certains États, dont l’endettement a rapidement augmenté à un moment où les économies européennes étaient en bas de cycle et où les besoins de financement avaient déjà augmenté à la suite des politiques de relance conduites à partir de 2008-2009, ont alors été fragilisés. Cela a eu pour conséquence la dégradation de la valeur des portefeuilles de titres souverains dans les bilans des banques, illustrant ainsi la rétroaction négative entre crise bancaire et crise souveraine. Les deux crises se sont ainsi renforcées mutuellement avec une contagion généralisée à partir de l’automne 2011 et un élargissement des « spreads » des taux des souverains européens par rapport au taux allemand. L’ampleur de la crise de la zone euro s’explique pour partie par le caractère incomplet de l’architecture de l’UEM. En particulier, la crise a révélé que l’intégration financière de la zone euro était partielle et fragile. En effet, si le marché interbancaire, sur lequel ont lieu en majorité des transactions de courte maturité entre les banques, a été rapidement unifié à l’échelle de la zone, les détentions croisées d’actifs entre pays et le crédit bancaire transfrontalier se sont peu développées. Le faible niveau des taux d’intérêt, la disparition du risque de change et la croyance dans la convergence spontanée des économies périphériques vers celles du cœur de la zone euro ont par ailleurs réduit l’attention des marchés sur le développement d’importants déséquilibres macroéconomiques (notamment sur le marché immobilier, par exemple en Espagne et en Irlande), reflétés par des déficits courants importants. Dans une large mesure, ces déficits ont été financés par des capitaux de court terme provenant du cœur de la zone euro (plutôt sous forme de dette que de capital), sans que n’émergent des groupes bancaires transfrontaliers intégrés. Lorsque la crise financière s’est déclenchée, les déséquilibres courants des pays périphériques ont cessé d’apparaître comme le corollaire naturel du processus de rattrapage de ces économies, mais comme le signe d’une allocation non soutenable de l’épargne entre le cœur et la périphérie de la zone euro. Cela a conduit à un renversement brutal des flux de capitaux et une renationalisation des circuits de financement bancaire, alors même que les marchés de capitaux européens, insuffisamment développés, n’ont pas été en mesure d’amortir le choc.

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