La gargouille

Avant-hier, la direction de mon entreprise m’a envoyé à Pékin en Chine pour assister à un meeting au cours duquel un participant a posé une question intéressante, une question qui l’est d’autant plus qu’elle est un peu vite esquivée par les marques quand elles font leurs premiers pas dans le contenu de marque : l’étroite affinité entre marque et contenu. Dès lors qu’il est confronté à une association marque/contenu, le spectateur échafaude naturellement des affinités qu’il peut y avoir entre les deux. C’est d’ailleurs ce procédé proactif du consommateur qui est à l’origine de la réussite de l’association. En épluchant ces concordances, il réalise en effet un effort mental qui va subsister dans son esprit. Cependant, cela lui permet également de déterminer rapidement si cette association marque/contenu est bien-fondée et forte. La difficulté pour les marques est donc de produire des contenus bien pensés, dont l’affinité avec leur patrimoine n’est ni trop commune, ni trop gratuite. D’une part, si la proximité entre les deux est une évidence, le contenu aura tendance à devenir trop ordinaire, et contribuera à un transfert assez faible des valeurs du contenu à la marque elle-même. Avec la généralisation du contenu de marque, presque toutes les marques produisent désormais du contenu. Par exemple, chaque marque alimentaire possède maintenant son propre site de recettes culinaires, et pour émerger, il faut désormais trouver quelque chose de plus remarquable ! D’autre part, si la jonction entre la marque et le contenu est illégitime, la marque aura travaillé pour rien. Le contenu apparaîtra comme un cheveu dans la soupe. La marque aura certes dépensé beaucoup d’argent pour produire un contenu et y estamper son logo, suivant une recette conventionnelle de présence. Mais en tout état de cause, le transfert des qualités spécifiques au contenu à la marque s’avèrera faible, tout particulièrement dans un milieu ultra-concurrentiel où les signes se multiplient. Lorsque la parenté avec le contenu n’est ni flagrant ni abusif, c’est là que la marque fait réellement preuve de créativité. C’est là également que l’implication du spectateur est maximale, parce qu’il tente de dresser des ponts par lui-même. Ce meeting a ouvert quelques pistes de réflexion assez intéressantes, mais va demander pas mal de temps avant que des actions ne soient mises en oeuvre. Retrouvez toutes les infos sur ce séminaire en Chine en suivant le lien.

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