La gargouille

Lorsque les acheteurs chinois achètent la plupart des produits de consommation, ils choisissent généralement parmi plusieurs marques au lieu de montrer leur fidélité à une marque spécifique. Gagner des acheteurs dans cet environnement est à la fois un défi et une opportunité pour les spécialistes du marketing. Le succès repose sur la compréhension du comportement réel des acheteurs : ce qu’ils font au point de vente par opposition à ce qu’ils disent qu’ils feront dans les sondages.
Parmi les principales conclusions :
• Dans la plupart des situations, comme les acheteurs achètent plus fréquemment dans une catégorie, ils ont également tendance à acheter plus de marques dans cette catégorie. Nous appelons cette tendance à choisir différentes marques pour la même occasion ou besoin de répertoire comportement (répertoire étant l’ensemble des marques achetées par un consommateur ou un acheteur au sein d’une catégorie donnée). Leur volonté d’acheter une variété de marques est tout aussi vraie pour les gros acheteurs d’une catégorie (ceux qui constituent les 20 % des acheteurs les plus fréquents d’une catégorie) que pour les acheteurs moyens.
• Ce n’est pas une question de marques sans importance pour ces acheteurs. Sur la base de notre expérience de travail avec des clients en Chine, la marque est toujours un critère d’achat majeur. L’importance des marques a été établie par des études antérieures de Bain impliquant des acheteurs de plusieurs catégories alimentaires et non alimentaires en Chine. Dans ces études, plus de 60 % des acheteurs ont cité la marque parmi les principales considérations dans le processus d’achat. Mais le fait est que, alors que les acheteurs chinois pensent aux marques, notre dernière étude a révélé qu’ils ne pensent pas nécessairement à une seule marque lorsqu’ils effectuent un achat.
• Alors que le comportement du répertoire prévaut en Chine, il existe quelques catégories de produits pour lesquelles les acheteurs sont plus fidèles : ils achètent à plusieurs reprises une marque pour un besoin ou une occasion spécifique. Ces catégories comprennent les préparations pour nourrissons, les couches pour bébés, la bière, le lait, les boissons gazeuses et les chewing-gums. Dans ces catégories, l’augmentation de la fréquence d’achat ne se traduit pas par l’achat de plus de marques.
• Deux facteurs contribuent au comportement loyaliste de ces acheteurs. Premièrement, la concentration des marques : les acheteurs chinois ont généralement un nombre limité de choix de marques lorsqu’ils achètent de la bière, du lait, des boissons gazeuses et des chewing-gums. Deuxièmement, la consommation de routine : dans des catégories telles que le lait, les personnes qui consomment le produit régulièrement ont tendance à être plus fidèles. Acheter la marque devient une habitude. Cependant, ces acheteurs plus fidèles sont un petit groupe, représentant moins de 10 % des ventes totales de la marque dans ces catégories.
Des données et des insights pour aider les acteurs des biens de consommation en Chine
Comprendre la dynamique des catégories est essentiel pour que les fabricants de biens de consommation se battent pour suivre le rythme de la demande croissante pour leurs marques par une nouvelle génération d’acheteurs chinois. Le produit intérieur brut de la Chine ayant augmenté de 10,5% par an au cours des cinq dernières années, le revenu disponible moyen des ménages a augmenté de 13,3% au cours de la même période pour atteindre 75 800 RMB en 2011, selon Euromonitor. Avec plus d’argent à dépenser, les acheteurs chinois ont catapulté la Chine devant le Japon pour en faire le deuxième marché mondial de biens de consommation, après les États-Unis.
Ce rapport présente un regard révolutionnaire sur les acheteurs chinois, mettant davantage l’accent sur leurs comportements d’achat. Pour les fabricants de biens de consommation en quête de croissance, les résultats aident à combler un vide sérieux, en fournissant des données détaillées et une analyse approfondie du comportement des acheteurs, des informations jusqu’à présent limitées.
Notre étude fournit une analyse beaucoup plus riche et des informations plus précises sur le comportement des acheteurs que les études de marché traditionnelles. Au lieu de simplement poser des questions sur les achats passés et les intentions futures, Kantar a armé les acheteurs de 40 000 foyers avec des scanners qui suivaient leurs achats réels en temps réel. Ensemble, nous avons examiné des dossiers détaillés dans les 26 catégories de biens de consommation sélectionnées pour 2011 et sommes arrivés à plusieurs conclusions importantes, et parfois surprenantes.
Cette étude complète couvre tous les niveaux de la ville chinoise et les étapes de la vie. Des acheteurs de 373 villes dans 20 provinces et quatre grandes municipalités y ont participé. 1 Ils reflètent la vaste gamme d’options d’achat disponibles en Chine aujourd’hui, du commerce moderne qui fleurit dans les villes de niveau 1 (hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité) au commerce traditionnel qui est courant dans les petites villes modernes (épicerie magasins, magasins spécialisés et grands magasins). Également inclus dans l’étude : le marché chinois du commerce électronique, jeune mais en plein essor. Nous avons suivi des acheteurs plus âgés et mariés achetant du shampoing dans les allées d’un hypermarché de Guangzhou et de jeunes étudiants achetant du chewing-gum dans de minuscules magasins familiaux dans des villes comme Lijiang.
Les catégories que nous avons analysées couvrent les boissons, les aliments emballés, les soins personnels et les soins à domicile, les quatre plus grands groupes de biens de consommation, qui représentent plus de 80 % du marché chinois des biens de consommation. Et les marques que nous avons étudiées représentent plus de 50 % de la valeur marchande de ces quatre groupes.
Implications
Pour les spécialistes du marketing, les implications sont de grande envergure, fournissant des informations qui les aideront à prendre des décisions stratégiques. Le chemin vers la victoire commence par comprendre le type de catégorie dans laquelle vous concourez.
Pour les marques des catégories du répertoire :
Les marques sont importantes pour les acheteurs chinois, même s’ils ne pensent pas fréquemment à une marque. Gagner dans un tel environnement signifie que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur des activités importantes qui soutiennent deux moments de décision cruciaux. La première est de s’assurer que votre marque fait partie du répertoire des acheteurs. La seconde est de s’assurer qu’il y a suffisamment de marketing en magasin pour recruter des acheteurs chaque fois qu’ils sélectionnent une marque et effectuent un achat.
Les gros acheteurs de votre marque sont probablement les gros acheteurs de vos concurrents. Vous ne devriez pas trop vous concentrer sur la fidélisation de ces acheteurs, car ce n’est pas ainsi qu’ils achètent dans la catégorie.
Il ne s’agit pas de ce que les acheteurs pensent de votre marque, il s’agit de les faire penser à vous en premier lieu. Les marques gagnantes sont celles qui réussissent le mieux à recruter de nouveaux acheteurs jour après jour et qui ne cessent d’augmenter le nombre d’acheteurs qui achètent leurs produits. Dans toutes les catégories, les marques leaders, celles qui détiennent la part de marché la plus élevée, acquièrent un avantage concurrentiel en obtenant un taux de pénétration du marché beaucoup plus élevé. (La pénétration est définie comme le pourcentage de tous les ménages d’un marché qui achètent une marque particulière.) Nous avons constaté que les leaders de catégorie n’ont pas nécessairement un taux d’achats répétés plus élevé ou n’obligent pas les acheteurs existants à dépenser plus pour leur marque. C’est pourquoi ils doivent être présents avec une exécution parfaite des ventes tout le temps, et pas seulement pendant quelques campagnes tout au long de l’année. Les marques les plus performantes travaillent en étroite collaboration avec les détaillants pour s’assurer que les campagnes d’activation en magasin attirent systématiquement les acheteurs à chaque opportunité d’achat.
Complétez le marketing « au-dessous de la ligne » avec le marketing « au-dessus de la ligne », reliant votre marque à des occasions et des besoins spécifiques. Les initiatives de marketing au-dessus de la ligne, telles que les publicités télévisées, sont utilisées pour promouvoir une marque ou véhiculer une offre spécifique. Le marketing sensibilise les acheteurs et les aide à penser à la marque lorsqu’ils achètent pour une occasion ou un besoin spécifique. En revanche, le marketing au-dessous de la ligne implique généralement des promotions des ventes en magasin pour créer une incitation immédiate à l’achat.
Mettre l’accent sur la construction d’échelle dans les régions prioritaires. Étant donné que l’échelle est nécessaire pour que les marques soient visibles tout au long de l’année, les marques doivent d’abord se concentrer sur le développement réussi d’une échelle locale ou régionale sur un marché vaste et diversifié comme la Chine.
Demander aux acheteurs ce qu’ils veulent ne vous aidera pas à les convaincre. Souvent, ils ne le savent pas jusqu’à ce qu’on leur présente un répertoire au point de vente. Concentrez vos efforts sur la compréhension de leur comportement d’achat réel et sur ce que font vos concurrents pour les convaincre.
Pour les marques des catégories loyalistes :
Les acheteurs ont tendance à s’en tenir à leur marque préférée pour un besoin ou une occasion spécifique, même s’ils ont plus de choix de marques. Il est donc essentiel de recruter d’abord de nouveaux fans dans des segments bien définis et ciblés. Par exemple, les acheteurs de couches pour bébés peuvent être recrutés lorsque leur nouveau bébé arrive. Ensuite, assurez-vous que votre marque est la marque préférée d’un acheteur.
Consacrer des ressources à des initiatives de marketing hautement ciblées et à des événements de relations publiques pour renforcer la préférence de la marque. Ces campagnes marketing s’adressent à vos clients fidèles et comprennent des publicités dans les médias, les médias sociaux, les recommandations de produits de célébrités, les parrainages sportifs, entre autres.
Assurez-vous que les fans peuvent facilement trouver votre marque dans le magasin. Mais vous n’avez pas besoin de les recruter constamment avec des activations en magasin.
Rapport complet
Nous savons, grâce à notre expérience de travail avec des clients de toutes les catégories de biens de consommation, que les acheteurs chinois adorent les marques. Par exemple, dans les études de Bain impliquant des acheteurs de shampoings, de revitalisants et de produits de soins corporels, la marque a été citée parmi les principales considérations dans le processus d’achat par plus de 60 % des acheteurs étudiés.
Cependant, alors que les marques sont importantes, les acheteurs chinois ne pensent pas très souvent à une marque. Cela a été démontré lorsque nous avons examiné la fréquence à laquelle les acheteurs ont acheté les trois meilleures marques d’une catégorie (voir la figure 2). Sur les 16,2 fois que le yogourt a été acheté par le ménage chinois moyen l’année dernière, les acheteurs ont choisi l’une des trois meilleures marques pour seulement 4,6 de ces achats. Cette faible fréquence d’achat indique que les acheteurs chinois n’ont souvent qu’une seule marque en tête, contrairement à ce que pensent parfois les marketeurs.
Bain codifie le comportement des acheteurs dans différentes catégories de biens de consommation depuis 2007. Sur la base de cette expérience, tous les comportements des acheteurs se situent entre deux types extrêmes : loyaliste et répertoire. Les acheteurs font preuve d’un comportement loyaliste lorsqu’ils achètent fréquemment une marque pour un besoin ou une occasion spécifique. En revanche, les acheteurs présentent un comportement de répertoire lorsqu’ils choisissent plusieurs marques dans une catégorie pour la même occasion ou le même besoin. La plupart des gens affichent une gamme de comportements loyalistes et de répertoire, selon la catégorie. Aussi, une même catégorie peut susciter des comportements d’achat différents d’un pays à l’autre. La stratégie de marque et les modèles d’activation fonctionnent mieux lorsqu’ils sont adaptés au comportement des consommateurs.
Comportement prédominant du répertoire
Dans la plupart des 26 catégories de biens de consommation, nous avons constaté que la grande majorité des acheteurs sont, en fait, définis par le comportement du répertoire. Les acheteurs ont tendance à choisir plus de marques dans les catégories qu’ils achètent plus fréquemment (voir Figure 3).
Une autre conclusion est que même si les acheteurs augmentent leurs achats dans la plupart des catégories, lorsqu’ils achètent plus de jus ou de chocolat, par exemple, ils en profitent pour essayer différentes marques de la catégorie (voir les figures 4 et 5). Le ménage chinois moyen a acheté 6,2 marques de biscuits (cookies) l’année dernière. Les gros acheteurs de la catégorie, ceux qui représentent les 20 % des acheteurs de biscuits qui achètent le plus fréquemment, ont acheté 10,4 marques.
Ou prenez des mouchoirs en papier. L’acheteur moyen a acheté le produit 6,7 fois l’année dernière, alternant entre trois et quatre marques. Mais les gros acheteurs, qui ont acheté des mouchoirs en papier 14 fois l’année dernière, ont choisi cinq ou six marques.
En effet, notre recherche suggère que dans les catégories du répertoire, les gros acheteurs d’une marque sont souvent aussi des gros acheteurs de marques concurrentes.
Considérez l’histoire d’Oreo, le leader du marché dans la catégorie des biscuits en Chine. Depuis la présentation d’Oreo aux acheteurs chinois en 1996, Kraft Foods a pris un certain nombre de mesures pour recruter de nouveaux consommateurs. Par exemple, il a relancé les ventes en abaissant le niveau de douceur pour s’adapter aux goûts locaux. Il a également introduit des emballages plus petits des biscuits Oreo originaux et également des Mini Oreo dans des tasses, pour rendre Oreo plus abordable pour la majorité des acheteurs chinois et mieux adapté à leur préférence pour les friandises en bouchées. Et il a introduit des saveurs locales comme la crème glacée au thé vert.
Pour éduquer les consommateurs chinois sur la tradition américaine consistant à associer des biscuits au lait, Kraft a lancé des publicités télévisées et une campagne de marketing populaire. Il a recruté 300 étudiants universitaires pour servir d’ambassadeurs de la marque Oreo. En 2008, Oreo régnait en tant que biscuit le plus vendu en Chine, doublant ses ventes en 2009. Suivant la bonne approche dans cette catégorie de répertoire typique, Kraft s’est concentré sur l’extension de la pénétration de sa marque et n’a pas essayé de fidéliser la marque.
Les 20 % d’acheteurs Oreo qui sont les acheteurs les plus fréquents du produit en Chine contribuent à 60 % de sa valeur de vente. Cela semble impressionnant jusqu’à ce que vous considériez que les mêmes acheteurs contribuent également de 25 à 35 % de la valeur des ventes des marques concurrentes. Et ces gros acheteurs d’Oreo consacrent les trois quarts de leur budget biscuits à d’autres marques de biscuits (voir Figure 6).
Dans les détergents textiles, les gros acheteurs de Diaopai contribuent à environ 50 % de la valeur de ses ventes. Mais ces acheteurs contribuent également pour un grand pourcentage à la valeur des ventes des marques concurrentes. Et les gros acheteurs consacrent environ 65 % de leurs dépenses à d’autres marques (voir Figure 7).
Comment les marques peuvent-elles bénéficier des gros acheteurs dans une catégorie de répertoire ? Le plus intelligent est de ne pas faire des gros consommateurs de votre marque la cible d’initiatives marketing destinées à les fidéliser. Il est difficile de les distinguer des gros acheteurs d’une catégorie, les 20 % des ménages qui effectuent les achats les plus fréquents dans une catégorie. Vous ne les rendrez pas nécessairement plus fidèles. Au lieu de cela, allez après les gros acheteurs de catégorie en groupe. Ces personnes achètent différentes marques, il est donc possible de les attirer vers votre marque. Sur la base de notre expérience avec des clients dans divers pays et dans toutes les catégories de biens de consommation, nous avons constaté que le marketing axé sur des canaux ou des occasions spécifiques est souvent le moyen le plus efficace de cibler les gros acheteurs.
Signes de comportement loyaliste
Dans d’autres catégories, cependant, nous constatons que les acheteurs n’augmentent pas le nombre de marques qu’ils achètent à mesure que leur fréquence d’achat augmente, signe d’un comportement loyaliste. Dans les préparations pour nourrissons et les couches pour bébés, les acheteurs achètent le même nombre de marques, quelle que soit la fréquence à laquelle ils les achètent. Un gros consommateur achète des préparations pour nourrissons 13,4 fois par an, tandis qu’un consommateur moyen achète 7,1 fois. Mais dans les deux cas, il y a peu de variation dans le nombre de marques qu’ils choisissent : 1,8 marque contre 1,5 marque (voir Figure 8).
Contrairement aux catégories du répertoire, les gros acheteurs d’une marque ont tendance à dépenser peu pour les marques concurrentes, et la marque a une part élevée de portefeuille parmi ses gros acheteurs. (La part du portefeuille est le pourcentage des dépenses d’un acheteur consacré à une marque donnée dans une catégorie.) Considérez le segment des préparations pour nourrissons. Les 20 % des gros acheteurs de Mead Johnson représentent 40 % des ventes de la marque, mais contribuent au maximum à 10 % des ventes des concurrents. Et Mead Johnson revendique une part importante des portefeuilles de ces acheteurs. Ces gros consommateurs consacrent 85 % de leurs dépenses en préparations pour nourrissons à Mead Johnson (voir la figure 9). La situation est similaire avec Pampers dans les couches pour bébés. Plus de 50 % des ventes de Pampers proviennent de gros acheteurs, et ces acheteurs contribuent pour moins de 6 % à un seul concurrent. Et Pampers gagne une part importante du portefeuille de ces gros acheteurs – un plein 80 % (voir la figure 10).
Une étude de Bain auprès d’acheteurs de produits pour nourrissons a révélé qu’ils n’étaient pas motivés pour changer de marque. Les bébés ne fournissent pas de commentaires sur les avantages ou les inconvénients du produit, de sorte que les acheteurs ont peu de raisons de changer une marque pour une autre. En outre, des études ont montré que les mères estiment qu’il est bénéfique pour la santé d’un bébé de s’en tenir à une seule marque. Et c’est une situation dans laquelle les acheteurs sont souvent présentés à une marque particulière à l’hôpital ou à la clinique aux moments critiques suivant la naissance d’un enfant, et ils ont tendance à rester fidèles à cette marque. C’est pourquoi les principaux acteurs des préparations pour nourrissons ont des équipes de détaillants médicaux qui visitent les hôpitaux, les infirmières et les pédiatres, en plus de leur force de vente qui visite d’autres canaux de vente.
Quatre autres catégories montrent des signes de comportement loyaliste : le lait, la bière, le chewing-gum et les boissons gazeuses. Contrairement à la plupart des autres catégories, où les acheteurs essaient plus de marques au fur et à mesure qu’ils achètent plus fréquemment, les gros acheteurs de ces catégories fidèles n’augmentent pas le nombre de marques qu’ils achètent au fur et à mesure qu’ils augmentent leur taux d’achat. À mesure que leur consommation devient routinière, ils ont tendance à s’en tenir à une marque préférée, qui obtient une plus grande part de leur portefeuille. Et ces acheteurs ont tendance à dépenser moins pour les marques concurrentes.
Nous constatons également un comportement loyaliste dans des catégories et des zones géographiques très concentrées, où les trois premières marques représentent l’écrasante majorité des ventes des catégories (voir Figure 11). Parce qu’il y a si peu de joueurs, les acheteurs sont plus susceptibles de choisir à plusieurs reprises la même marque. Ils sont, en effet, obligés d’être fidèles. Par exemple, la bière est une catégorie avec un degré particulièrement élevé de consolidation régionale en Chine, les trois premières marques représentant jusqu’à 60 % des ventes hors établissement dans une région. Cette dynamique se reflète dans le nombre de marques choisies par les acheteurs. Le ménage moyen a acheté 2,2 marques de bière en 2011 dans des circuits hors établissement, ce qui est inférieur aux trois marques achetées, en moyenne, dans toutes les catégories de fidèles.
Il existe un autre facteur important limitant les options de la marque : le commerce traditionnel. Le commerce traditionnel représente plus de la moitié du volume total des ventes de bière dans les canaux hors site dans les villes de niveau 2 à 5. Compte tenu de l’espace limité dans les magasins maman-et-pop, les points de vente traditionnels ne stockent souvent que deux marques de bière, contre six marques ou plus vendues dans un point de vente moderne. Par conséquent, les acheteurs sont parfois obligés de choisir la même marque à plusieurs reprises, car c’est la seule option dont ils disposent.

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